Kleinunternehmer, die sich die raffinierten, teuer produzierten Anzeigen angesehen haben, die während des Super Bowl ausgestrahlt werden – oder sogar die Werbespots, die landesweit im Tagesfernsehen ausgestrahlt werden -, denken möglicherweise, dass Fernsehwerbung außerhalb ihrer finanziellen Reichweite liegt. Lokale Werbung, die auf die von Ihnen gewählte Bevölkerungsgruppe ausgerichtet ist – Alter, Geschlecht und Einkommensniveau – ist jedoch möglicherweise günstiger als Sie denken. Um TV-Werbung zu kaufen, müssen Sie Ihren Kunden kennen und Ihre Werbeplatzierungsoptionen recherchieren.
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Identifizieren Sie Ihre Zielgruppe. Möglicherweise möchten Sie mehr Kunden anziehen, die Sie bereits haben, oder Sie möchten ein Marktsegment einbeziehen, das Sie nur schwer erreichen können. Neben den drei primären demografischen Kennungen Alter, Geschlecht und Einkommensniveau umfassen andere Kennungen den ethnischen Hintergrund und den Bildungsstatus. Wenn Sie sich nicht sicher sind, auf welche Zielgruppe Sie abzielen sollen, können Sie sich an einen Marktforschungsberater wenden. Andernfalls können Sie beispielsweise Daten aus Kundenfeedbackformularen sowie aus Online- und Social-Media-Marketing-Tools abrufen, um festzustellen, wer Ihre wahrscheinlichsten Kunden sind und welche anderen empfänglichen Verbraucher Sie erreichen möchten.
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Wenden Sie sich an zwei oder drei lokale Stationen, um den Vorgang zu starten. Sprechen Sie mit Sendern, die mit einem Netzwerk verbunden sind (ABC, NBC, CBS oder Fox), oder mit unabhängigen lokalen Sendern. Werbung für Netzwerkpartner kostet mehr, da selbst Zuschauer ohne Kabel- oder Satellitendienst auf diese Stationen zugreifen können. Je größer die „Reichweite“ oder Anzahl der Haushalte ist, für die Ihre Anzeige abgespielt wird, desto höher sind die Werberaten. Unabhängige Fernsehsender berechnen niedrigere Preise, und ein Großteil ihrer Programme richtet sich an eine bestimmte Bevölkerungsgruppe, z. B. im Alter von 18 bis 24 Jahren. Wenn Sie einen unabhängigen Sender finden, der die gewünschte Bevölkerungsgruppe anzieht, sollten Sie Werbung in Betracht ziehen und Optionen mit einem Verkäufer besprechen. Früher war es nicht möglich, kommerzielle Einnahmen zu akzeptieren. Community- und öffentlich zugängliche Stationen können jetzt Werbung annehmen, jedoch nur zur Deckung der Kosten für Ausrüstung und Einrichtungen, die je nach Station variieren. Community-Zugangsstationen dürfen nicht 24 Stunden, sieben Tage die Woche senden. Die Zuschauerzahl kann im Vergleich zu Netzwerkpartnern oder unabhängigen Sendern recht niedrig sein. Wenden Sie sich an den örtlichen Vertriebsmitarbeiter, um festzustellen, ob die Zuschauerzahl und der Zielmarkt des Senders zu Ihrem Unternehmen passen. Mit diesen Informationen können Sie besser vorhersagen, ob die Ausgaben die Sichtbarkeit Ihres Unternehmens erhöhen und Ihre Marketingziele vorantreiben.
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Suchen Sie nach Shows, die Ihren Zielmarkt ansprechen. Fragen Sie Ihren Vertriebsmitarbeiter nach den Scarborough-Daten, den demografischen Daten zum Publikum, für jede Show, von der Sie glauben, dass sie Ihren Zwecken entspricht. Zum Beispiel könnte ein bestimmtes Tagesprogramm Hausbesitzerinnen zwischen 30 und 45 mit einem Einkommen von 75,000 USD und mehr anziehen. Überprüfen Sie diese Daten, um selbst zu sehen, welche Shows Ihre Zielgruppe am besten erreichen.
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Erhalten Sie Preisinformationen für die Programme und die Tageszeiten, zu denen sie ausgestrahlt werden. Fernsehwerbung wird entweder per Programm oder in „Tagesabschnitten“ verkauft. Tageszeiten werden in der Fernsehsprache als „Tageszeiten“ bezeichnet. Beispiele sind der frühe Morgen (5 bis 9 Uhr), der Tag (9 bis 3 Uhr) und die Hauptsendezeit (8 bis 11 Uhr). Anstatt Ihren Werbespot an eine bestimmte Show zu binden, möchten Sie möglicherweise eine Tageszeit auswählen, zu der die demografischen Daten darauf hindeuten, dass Sie Ihre Zielgruppe erreichen. Neben der Anzahl der Zuschauer ist die Jahreszeit ein weiterer Faktor, der die Werbetarife bestimmt. Die Preise schwanken vierteljährlich entsprechend der Nachfrage anderer Werbetreibender nach Sendezeit. In bestimmten Märkten sind beispielsweise die Raten im ersten Quartal niedrig, aber im zweiten und dritten Quartal des Jahres beginnen die Autohersteller, Werbezeiten aufzukaufen. Dies erhöht die Raten, so Brad Seitter, Vice President Marketing beim Television Bureau of Advertising. Die Länge einer Anzeige (z. B. 15, 30 oder 60 Sekunden) und die Häufigkeit, mit der sie ausgestrahlt werden soll, wirken sich ebenfalls auf die Rate aus. Seitter vergleicht die TV-Sendezeit mit einer Ware. Je mehr Sendezeit Ihr Spot benötigt oder je häufiger er ausgestrahlt wird, desto mehr kostet er natürlich.
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Anzeigen anzeigen, die der Sender produziert hat. In der Regel ist es kostengünstig, wenn ein lokaler Fernsehsender eine Anzeige für Sie erstellt. In der Regel sind die Produktionskosten in dem Paket oder dem Werbevertrag enthalten, den der Sender anbietet. Fragen Sie nach Videobeispielen früherer Arbeiten, insbesondere in Ihrer Branche, falls verfügbar. Wenn Sie beispielsweise einen Blumenladen besitzen und der Sender Anzeigen für ähnliche Unternehmen erstellt hat, überprüfen Sie diese Stellen, um deren professionelle Qualität und Effektivität zu bewerten.
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Wählen Sie einen Sender und kaufen Sie die Werbefläche. Wenn Sie noch nie eine Anzeige von einer Station gekauft haben, müssen Sie sich einer Kreditgenehmigung unterziehen, die in der Regel aus einer Bonitätsprüfung und einer Kreditreferenzprüfung besteht. Sobald Sie genehmigt wurden, kann die Station mit der Ausstrahlung Ihrer Spots beginnen und Ihnen jeden Monat eine Rechnung senden.
Fernsehwerbung wird in sogenannten „Flügen“ verkauft. Ein typischer Flug dauert 13 Wochen. Verträge werden nur selten verwendet, wenn ein ganzes Jahr Werbung verkauft wird. Die Kosten oder Preisbereiche für Fernsehwerbung variieren stark je nach Senderzugehörigkeit, Stadtgröße und Programmbeliebtheit. Eine Anzeige in einer erfolgreichen Prime-Time-Show bei einem Netzwerkpartner in New York City ist weitaus teurer als eine Anzeige in derselben Show in der winzigen Stadt Bison in South Dakota.
Neben der Show / dem Tag und der Häufigkeit, mit der Ihr Spot als Geschäftsinhaber ausgestrahlt wird, sollten Sie berücksichtigen, welche Wochentage Ihre Ziele unterstützen. Wenn Sie beispielsweise ein Landschaftsbauunternehmen besitzen, möchten Sie Ihren Werbespot möglicherweise donnerstags und freitags ausstrahlen, um Ihr Unternehmen am kommenden Wochenende bekannt zu machen.
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Überprüfen Sie die eidesstattliche Erklärung des Senders. Sobald Ihre Werbespots ausgestrahlt wurden, wird Ihnen jeder Sender eine eidesstattliche Erklärung über die Leistung übermitteln. In der Regel in Ihrer Rechnung enthalten, ist dies eine vollständige Auflistung der Zeiten und Daten, an denen Ihre Anzeige geschaltet wurde. Untersuchen Sie diesen Bericht sorgfältig. Von Zeit zu Zeit stellen Sie möglicherweise fest, dass eine Ihrer Anzeigen im falschen Zeitfenster geschaltet wurde oder nicht ausgestrahlt wurde, wenn dies der Fall sein sollte. In diesem Fall muss die Station die Anzeige mindestens einmal kostenlos ausstrahlen. Um den guten Willen zu fördern, bieten Stationen, die einen solchen Fehler gemacht haben, häufig an, den Spot zweimal kostenlos zu lüften. Die Vereinbarung, einen TV-Spot nach einem Planungsfehler erneut auszustrahlen, wird als „Nachbesserung“ bezeichnet.