Profisportler haben unbestreitbaren Einfluss auf die Kaufentscheidungen ihrer Fans. Unterstützer eines Teams kaufen Tickets, Trikots, T-Shirts und andere Erinnerungsstücke und Kleidung mit ihren Lieblingsspielern. Dieser Einfluss kann sich auch auf Produkte außerhalb der Teamstruktur ausbreiten, z. B. Lebensmittel, Autos und Kleidung. Der Fan möchte die Aspekte des starken, schnellen und sportlichen Spielers übernehmen und kann ein hervorragender Zielmarkt für einen Werbetreibenden werden, der einen solchen Spieler verwendet, um ein Produkt zu unterstützen.
Geschichte der Sportstars in der Werbung
Vor der weit verbreiteten Verbreitung des Fernsehens waren einige der frühesten Endorser von Promi-Produkten Profisportler. Babe Ruth befürwortete Wheaties-Müsli, während die Hall of Famers Mel Ott und Carl Hubbell in Anzeigen für Kamelzigaretten erschienen. Im Laufe der Jahre tauchten weiterhin Sportstars in Werbespots auf. Der Boxchampion Muhammad Ali bewarb D-Con-Insektensprays, die Basketballlegende Michael Jordan feilschte an Nike-Schuhen, der Golfer Tiger Woods lächelte in Buick-Anzeigen und zahlreiche Sportler im Ruhestand machten sich in Werbespots einen Namen für Miller Lite.
Sportstars in der Kinderwerbung
Ein Bericht des Hospital for Sick Children, eines Kinderkrankenhauses in Toronto, zeigte, dass Kinder in Kanada bis zu 20,000 Werbespots pro Jahr sehen. Laut Globalissues.org können Kinder in den USA bis zu 25,000 pro Jahr sehen. Viele dieser Werbespots zeigen Sportstars, die Produkte anbieten, die von zuckerhaltigen Getränken bis zu Fast Food reichen. Kinder können die Unterstützung des Athleten als Zeichen dafür betrachten, dass das Essen und Trinken dieser Gegenstände ihnen beim Laufen, Springen und Werfen sowie beim Athleten hilft. Viele Elterngruppen und Branchenbeobachter haben Bedenken hinsichtlich dieses Einflussniveaus geäußert.
Probleme mit Sportstars in der Werbung
Wenn ein Athlet eine Meisterschaft gewinnt, einen Rekord bricht oder eine olympische Goldmedaille mit nach Hause nimmt, wird jedes mit diesem Athleten verbundene Produkt sofort sichtbar. Wenn jedoch die Leistung dieses Athleten leidet oder er in einen Skandal verwickelt wird, können auch die Produkte, die der Athlet unterstützt, leiden. Als Tiger Woods 2009 seinen Sexskandal hatte, ließen ihn viele seiner Sponsoren als Endorser fallen, aus Angst, sein negatives Image würde sich schlecht auf ihre Produkte auswirken.
Wirksamkeit von Sportstars in der Werbung
Der Einfluss von Sportstars auf potenzielle Kunden kann sowohl sehr effektiv als auch äußerst subjektiv sein. Wenn ein Athlet ein Produkt unterstützt, mit dem ihn das Publikum in Verbindung bringt (z. B. Tiger Woods und Golfschläger, Serena Williams und Tennisausrüstung, Michael Phelps und Badebekleidung), ist es wahrscheinlicher, dass der Kunde dem Endorser glaubt und das Produkt in Betracht zieht. Die Zustimmung eines Athleten zu Produkten außerhalb seines Bereichs (z. B. David Beckham und Pepsi) kann jedoch nicht glaubwürdig genug sein, um Kunden zu gewinnen.