Ein Geschäftsportfolio besteht aus einer Reihe von Anlagen, Beteiligungen, Produkten, Unternehmen und Marken eines Unternehmens. Ein Produktportfolio ist der Mix der Marktsegmente des Produkts. Marketingmanager versuchen, ein Produkt für bestimmte Personengruppen, sogenannte Segmente, attraktiv zu machen. Beispiele für Segmente können Hochschulabsolventen, in Philadelphia lebende Babyboomer oder Arbeiter sein. Beide Arten von Portfolios helfen Unternehmen, finanziell zu wachsen.
Die Wachstumsanteilsmatrix
Die von der Boston Consulting Group entwickelte Wachstumsanteilsmatrix kann auf beide Arten von Portfolios angewendet werden, jedoch auf unterschiedliche Weise. Die Wachstumsanteilsmatrix ordnet Geschäftsbeteiligungen oder Märkte einer von vier Kategorien zu: Stern, Cash Cow, Fragezeichen und Hund. Die Kategorien hängen von zwei Variablen ab: der Größe oder dem Anteil der Marktsegmente und dem Umsatzwachstum des Produkts oder Geschäfts. Stars sind wachstumsstarke Unternehmen oder Märkte mit hohem Anteil. Cash Cows sind wachstumsarm mit hohen Anteilen. Fragezeichen sind wachstumsstark mit geringen Marktanteilen. Hunde sind wachstumsarm und haben einen geringen Anteil.
Strategische Geschäftseinheiten
Die Elemente im Portfolio eines Unternehmens können als strategische Geschäftseinheiten oder SBUs bezeichnet werden. Bei Verwendung der Wachstumsanteilsmatrix zur Analyse von SBUs analysieren Unternehmensmanager die SBU und nicht den Markt. Star-SBUs sind in der Regel neue Unternehmen, die ein hohes öffentliches Interesse wecken. Star-SBUs benötigen viel Kapital, um ihr schnelles Wachstum voranzutreiben. Cash Cows sind Bestände, die viele Menschen regelmäßig kaufen müssen. Banken, Lebensmittel und Toilettenartikel sind allesamt Geldkühe. Hunde sind in der Regel veraltete Produkte wie Schreibmaschinen oder analoge Fernseher. Fragezeichen sind neuartige oder modische Elemente, die zu einer der anderen Arten von SBUs werden können.
Produkte
Bei der Verwendung der Wachstumsanteilsmatrix zur Analyse von Produkten analysieren Marketingmanager das Potenzial des Produktmarkts. Das Marktsegment wird also als Cash Cow, Hund usw. bezeichnet. Dies ist ein deutlicher Unterschied zur SBU-Wachstumsanalyse, da SBU eher nach innen schaut, während sich die Produktanalyse mehr auf Marktsegmente konzentriert. Vermarkter müssen die Marktsegmente in Bezug auf das Produkt betrachten. Zum Beispiel kann ein teurer Laptop ein Star in wohlhabenden Marktsegmenten für Hausbesitzer sein, ein Fragezeichen für Studenten und ein Hund für Familien mit niedrigem Einkommen. Diese Analyse hilft Marketingfachleuten zu wissen, wie sie ihre Werbung ausrichten können.
Risiko
Um sowohl Geschäfts- als auch Produktportfolios zu verwalten, gleichen Unternehmen Risikokapital mit garantierten Renditen aus. Unternehmen versuchen immer, Sterne und Cash Cows zu schaffen oder zu halten. Zum Beispiel kann ein Unternehmen das Geld von einer SBU nehmen, die eine Cash Cow ist, und riskieren, ein Fragezeichen zu kaufen, von dem es erwartet, dass es sich in einen Stern verwandelt – und schließlich eine andere Cash Cow. Ähnliches tun Produktmanager mit Marktsegmenten. Ein Produktmanager kann die Mittel aus dem Verkauf an ein Cash-Cow-Segment verwenden, um in ein neues Segment einzusteigen, das möglicherweise zum Star wird.