Allen Menschen alles zu bieten, ist nicht immer die beste Geschäftsstrategie. Manchmal hilft die Kanalisierung geringfügiger Abweichungen verschiedener Produkte und Dienstleistungen an verschiedene Gruppen Ihres Kundenstamms, den Marktanteil zu erhöhen, den Umsatz zu verbessern und die Kosten zu senken. Dieser Differenzierungsprozess wird als „Segmentierung“ bezeichnet und kann bei Produkten zu mehreren leicht unterschiedlichen Produktlinien führen, die auf unterschiedliche Zielmärkte ausgerichtet sind.
Segmentierungsstrategie
Die Kerntheorie der Produktsegmentierung lautet, dass ein Unternehmen ein einzelnes Produkt mit relativ geringen Abweichungen herstellen, es an verschiedene Kundengruppen vermarkten kann – manchmal unter verschiedenen Markennamen – und dadurch den Marktanteil erhöhen und gleichzeitig die Kosten für die Entwicklung radikal unterschiedlicher Produkte senken kann. Die Segmentierung stützt sich auf Marktforschung, um die Produkteigenschaften zu identifizieren, die mit den Zielmärkten in Resonanz stehen. Produktentwicklungsingenieure stellen dann verschiedene Iterationen desselben Grundmodells bereit, die die bevorzugten Merkmale für jedes Marktsegment erfüllen.
Zweck
Die Produktsegmentierung bietet einem Unternehmen einen Mechanismus, um das Risiko des Verkaufs eines teuren Produkts auf verschiedene Zielmärkte zu verteilen. Anstatt ein Produkt mit einem Markt und einer Angebots- und Nachfragekurve zu haben – im Wesentlichen alle Eier des Herstellers in einen einzigen Korb zu legen – kann der Hersteller Schwestermodelle des Produkts zu unterschiedlichen Preisen an verschiedene Marktsegmente verkaufen. Selbst wenn ein Segment schlecht reagiert, reagiert ein anderes Segment möglicherweise besser als erwartet. Darüber hinaus ermöglicht die Segmentierung Skaleneffekte. Obwohl es Unterschiede bei der Herstellung von Toastern gibt, ist es für ein Unternehmen beispielsweise einfacher, fünf verschiedene Arten von Toastern zu verkaufen, als eine Art von Toaster, eine Art von Geschirrspüler und eine Art von Schaumgummi-Actionfigur.
Beispiele
Die Produktsegmentierung nimmt in großen Unternehmen zu. Zum Beispiel segmentiert General Motors seine Produkte in verschiedene Marken – Chevrolet, Buick, Hummer, Cadillac -, die sich an verschiedene sozioökonomische Gruppen richten. Obwohl die meisten Teile dieser verschiedenen Marken austauschbar sind, wodurch GM-Geld gespart wird, unterscheidet sich die Marketingstrategie. Ebenso segmentieren Smartphone-Hersteller ihre Produkte. Apples iPhone- und Samsung Galaxy-Android-Handys gibt es in verschiedenen Modellen – unterschiedlicher Speicher, unterschiedliche Funktionen, unterschiedlicher Preis.
Outcomes
Ziel einer gut umgesetzten Produktsegmentierungsstrategie ist es, mehr Produkte zu niedrigeren Grenzproduktionskosten an mehr Mitarbeiter zu verkaufen. Im Verlauf des Verkaufs können Marketingfachleute die Rentabilität einzelner Artikel innerhalb der Produktfamilie bewerten, um Möglichkeiten zu identifizieren, bestimmte Produkte einzustellen oder das Segmentierungsmodell weiter zu verfeinern. Wenn ein bestimmtes Produkt die Erwartungen übertrifft, können Marketinganalysten lernen, was funktioniert hat, und die Lehren auf andere Produkte anwenden.