Ethnografische Marktforschung (EMR) hilft Unternehmen, den Verbraucher in Bezug auf kulturelle Trends, Lebensstilfaktoren, Einstellungen und den Einfluss des sozialen Kontextes auf die Produktauswahl und -nutzung zu verstehen. Wenn Unternehmen bestimmen möchten, wie Verbraucher ein Produkt oder eine Dienstleistung beurteilen, setzen sie traditionell Fokusgruppen ein. Diese Gruppen treffen sich in einem Raum und diskutieren das Thema. Im Gegensatz dazu nimmt EMR den Raum weg, entfernt künstliche Einstellungen und öffnet die Tür zur realen Welt. Auf der Grundlage der Anthropologie verwendet EMR eine Vielzahl von Techniken und Foren, um ein vollständiges Bild der Verbraucher zu vermitteln und zu zeigen, wie Produkte und Dienstleistungen in ihr tägliches Leben passen.
On-Site-
Ethnografische Forschungssitzungen vor Ort finden überall dort statt, wo der Verbraucher das Produkt oder die Dienstleistung nutzt – in einem Restaurant, Geschäft, Büro oder sogar im Auto. Die Durchführung ortsbezogener Forschung ermöglicht es dem Forscher, Interviews zu führen und zu beobachten, wie das Verhalten ausgeführt wird, und bietet die Möglichkeit, bei Bedarf weitere Fragen zu stellen.
Zuhause
In-Home-EMR-Sitzungen ähneln Vor-Ort-Veranstaltungen, sind jedoch auf die häusliche Umgebung beschränkt. Sie können ein oder mehrere Familienmitglieder umfassen und dauern oft mehrere Stunden. Der Forscher ist in die häusliche Umgebung eingetaucht und beobachtet, stellt Fragen und hört zu, um Einblicke in Verbrauchertrends, Reaktionen und Probleme zu erhalten. Verbraucher lösen diese produkt- oder dienstleistungsbezogenen Dilemmata. In-Home-Sitzungen bieten Unternehmen Einblicke in die Verbesserung von Produkten, die Notwendigkeit neuer Artikel und die Auswirkungen sich ändernder Anforderungen auf die Nutzung.
Virtuell
Virtuelle EMR-Sitzungen werden online durchgeführt und erfordern von den Teilnehmern eine Vielzahl von Aufgaben, normalerweise über einen Zeitraum von Tagen oder Wochen. Verbraucher werden möglicherweise gebeten, Aufsätze zu einem produkt- oder dienstleistungsbezogenen Thema zu schreiben, Bilder auszuwählen oder sogar selbst zu filmen. Dieser vollständige Eintauchprozess soll ein 360-Grad-Bild der Einstellungen, Emotionen und Wahrnehmungen der Verbraucher vermitteln.
Peer-Parteien
Peer-Partys spiegeln die traditionelle Fokusgruppe wider, indem sich mehrere Verbraucher zusammenschließen, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu diskutieren, Fragen zu beantworten und Feedback zu geben. Die beiden Formate unterscheiden sich darin, dass die EMR-Peer-Party-Veranstaltung in einer Residenz stattfindet und die Teilnehmer sich kennen. Die entspannte, festliche Atmosphäre soll Feedback und Einsichten hervorbringen, die sonst weniger wahrscheinlich auftauchen würden. Ein Forscher-Moderator hilft bei der Führung des Gesprächs, bleibt aber ansonsten im Hintergrund.
Interkulturelle und organisatorische Analyse
Unternehmen agieren zunehmend über mehrere Grenzen hinweg und in unterschiedlichen Kulturen. Die interkulturelle und organisatorische Analyse identifiziert Hindernisse, auf die die Muttergesellschaft im Ausland stoßen könnte, und hilft bei der Neudefinition, wie bestimmte Unternehmenskulturen oder -produkte möglicherweise geändert werden müssen, um maximalen Erfolg und Produktivität zu erzielen.