Ziel einer Marketingkampagne ist es, eine bestimmte Reaktion auszulösen. Häufige Reaktionsmaßnahmen sind beispielsweise der Kauf eines Produkts, der Versuch einer Dienstleistung oder die Annahme einer Idee gemäß dem „Dictionary of Marketing Communications“ von Norman A. Govoni. Um effektiv zu sein, müssen die Elemente einer Marketingkampagne zusammen die Zielkonsumenten dazu bringen, die wichtigsten Reaktionsmaßnahmen durchzuführen.
Auswählen einer Antwortaktion
Der erste Schritt besteht darin, genau zu entscheiden, was der Zielverbraucher gemäß dem Buch „Up and Out of Poverty: Die Social-Marketing-Lösung“ von Philip R. Kotler und Nancy R. Lee tun soll. Beispielsweise könnte eine neue Bäckerei eine Kampagne durchführen, um sich den lokalen Kunden vorzustellen. Jedes Element seiner Kampagne sollte dem Ziel dienen, Kunden dazu zu bringen, seine Backwaren zu probieren. Werbung für kostenlose Muster oder hohe Rabatte würde wahrscheinlich die Leute in die Tür bekommen, ebenso wie eine Feier am Eröffnungstag.
Messbar
Sie müssen in der Lage sein, die Antwortaktion auf irgendeine Weise zu messen. Andernfalls wissen Sie nicht, ob sich Ihre Marketingbemühungen auszahlen. Ein plötzlicher Zustrom neuer Kunden kann beispielsweise das Ergebnis Ihrer Marketingkampagne sein oder ein zufälliges Ereignis. Einige Unternehmen bitten Kunden, Umfragen auszufüllen, in denen sie gefragt werden, wie die Kunden von dem Unternehmen erfahren haben. Mithilfe dieser Daten wissen Marketer, ob eine Kampagne funktioniert oder nicht.
Expliziter Aufruf zum Handeln
Wenn Ihre Kampagne explizit anspricht, können Sie die Ergebnisse messen, indem Sie überwachen, wie viele Zielkunden die Hauptantwortaktion ausführen. Beispielsweise fordern Marketingkampagnen Kunden häufig auf, einen Verkauf zu nutzen oder einen Service für eine begrenzte Zeit kostenlos zu testen. Marketer können dann die Auswirkungen der Kampagne messen, indem sie die Verkäufe aus der Zeit vor der Marketingkampagne mit den Verkäufen nach der Kampagne vergleichen. Wenn die Zahlen steigen, weiß das Unternehmen, dass ähnliche Marketingbemühungen in Zukunft wahrscheinlich zu ähnlichen Ergebnissen führen werden.
Subtile Appelle
Andere Marketingkampagnen machen subtile Appelle, die nicht so einfach zu messen sind. Zur Steigerung der Markenbekanntheit gehört beispielsweise die Aufklärung der Zielverbraucher über ein Produkt oder eine Dienstleistung. Filmtrailer zum Beispiel bieten kurze, aber überzeugende Einblicke in eine bevorstehende Veröffentlichung. Das letztendliche Ziel ist es, den Umsatz anzukurbeln, aber das unmittelbare Ziel ist es, Begeisterung zu erzeugen. Mit anderen Worten, die wichtigste Reaktion der Filmproduzenten besteht darin, die Zielkonsumenten dazu zu bringen, über ihr Produkt zu sprechen. Das Messen von Buzz wird zunächst subjektiv sein, aber schließlich können die Produzenten die Ergebnisse der Kampagne durch Analyse des Ticketverkaufs quantifizieren.