Fokusgruppen werden von Marketingfachleuten verwendet, um Meinungen, Einblicke und Feedback zu einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Konzept zu sammeln. Fokusgruppen bestehen aus Personen, die sich nicht kennen und die von einem Moderator rekrutiert und in einer gezielten Diskussion geführt werden. Bei den verschiedenen Techniken zum Bilden und Ausführen einer Fokusgruppe hängen die genauen verwendeten Techniken von der Art des erforderlichen Feedbacks und den Persönlichkeiten der Gruppenmitglieder ab.
Mitgliederauswahl
Fokusgruppen bestehen in der Regel aus sechs bis zehn Personen, die sich nicht kennen. Im Allgemeinen sollten für jedes Projekt drei bis fünf verschiedene Gruppen abgehalten werden, wobei jedes Mal Personen mit unterschiedlichem Hintergrund verwendet werden. Durch die Auswahl von Gruppenmitgliedern mit ähnlichen Hintergründen und Meinungen können sie ihre Ideen leichter austauschen. Die Sitzung sollte nicht länger als zwei Stunden dauern, da die Gruppenmitglieder nach dieser Zeit möglicherweise müde werden und das Interesse verlieren. Der Veranstalter sollte die Fokusgruppe an einem neutralen Ort platzieren, der die Diskussion nicht beeinflusst. Zum Beispiel fühlen sich manche Menschen zurückhaltend, wenn es darum geht, in einem Gemeindesaal über Sex oder Geld zu diskutieren.
Technische Fragen
Die Fragen sollten offen sein, damit die Gruppenmitglieder einen guten Diskussionsspielraum haben. Der Moderator sollte Fragen stellen, die vom Allgemeinen zum Besonderen wechseln. Die Gruppe sollte mit einführenden Fragen beginnen, die sich mit dem allgemeinen Thema befassen. Anschließend sollten Übergangsfragen gestellt werden, die der Gruppe helfen, das Problem oder Produkt in einem breiteren Kontext zu betrachten. Darauf folgen normalerweise mehrere Schlüsselfragen, um spezifische Informationen zu erhalten. Mit abschließenden Fragen können die Gruppenmitglieder dazu gebracht werden, ihre Meinungen zusammenzufassen.
Technische Diskussion
Das Ziel einer Fokusgruppe ist es, ein Gespräch zu generieren. Der Moderator muss die Konversation natürlich halten und sie zum Ab- und Abfließen bringen, indem er sie gelegentlich einige Minuten lang vom Thema abgehen lässt. Gleichzeitig muss der Moderator sicherstellen, dass die Diskussion weitgehend themenbezogen bleibt. Dies kann erreicht werden, indem offene Fragen gestellt und die Teilnehmer angeleitet werden, alternative Sichtweisen zu prüfen und zu diskutieren. Der Moderator sollte es vermeiden, Fragen vorzulesen, und versuchen, jede Frage natürlich klingen zu lassen.
Themenwahl
Das Thema der Fokusgruppe sollte sorgfältig ausgewählt werden, um ein Gespräch zu führen, das „warm, aber nicht heiß“ ist. Gemäß einem von der Abteilung für Soziologie der Iowa State University erstellten Methodikbrief funktionieren Fokusgruppen nicht gut, um Themen zu diskutieren, die bei den Teilnehmern sehr starke Gefühle hervorrufen. Beispielsweise wird eine Fokusgruppe für Kriminalität im Allgemeinen keine verlässlichen Ergebnisse liefern, wenn alle Mitglieder Opfer von Kriminalität sind. Einige Menschen zögern möglicherweise auch, Themen wie Sex oder Beziehungen vor anderen zu diskutieren.