Produktplatzierung und Produktintegration sind das Ergebnis der aktuellen Bemühungen im Marketing, eine konsistente Botschaft über viele verschiedene Kommunikationsplattformen zu übertragen. Beide Ansätze reagieren auf die Herausforderungen, die sich aus der Verbreitung neuer Medien in Verbindung mit einer immer vielfältiger werdenden Verbraucherbevölkerung ergeben. Der Umfang der Produktplatzierung ist jedoch eingeschränkter als die Produktintegration.
Zwecke
Der Zweck der Produktplatzierung besteht darin, eine Marke bekannt zu machen, indem sie in das Set oder die Storyline eines etablierten Unterhaltungsfahrzeugs eingefügt wird. Zum Beispiel könnte eine Marke für Haushaltsgeräte davon profitieren, wenn sie in der Küche einer beliebten Sitcom auftritt oder wenn Charaktere darüber diskutieren, wie sie sie verwenden. Andererseits besteht der Zweck der Produktintegration darin, die Instrumente der Marketingkommunikation zu koordinieren, um sicherzustellen, dass eine einzige, integrierte Botschaft in Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, persönlichem Verkauf und sozialen Medien durchkommt.
Implementierung
Die meisten Produktplatzierungen werden von Agenten durchgeführt, die sich darauf spezialisiert haben, Vermarkter mit Fernseh- oder Filmproduzenten zu verbinden. In jüngerer Zeit identifizieren diese Agenten Möglichkeiten für die Platzierung in Videospielen, Romanen, webbasierten Filmen und anderen innovativen Veranstaltungsorten. Die Produktintegration kann in der Verantwortung des Chief Marketing Officer eines Unternehmens oder der Werbeagentur liegen, die ihre kreativen Ausführungen umsetzt. In beiden Fällen erfordert der Integrationsaufwand eine gründliche Kenntnis der Zielgruppe und Erfahrung mit einer Vielzahl von Medienoptionen und Kommunikationswerkzeugen.
Beurteilung
Es gibt keine standardisierten Messinstrumente, die speziell zur Bewertung des Werts der Produktplatzierung und Produktintegration entwickelt wurden. Stattdessen wenden Vermarkter die allgemeinen Methoden der Medienforschung und Verkaufsanalyse an. Oft wird die Produktplatzierung anhand der Anzahl der Medienimpressionen beurteilt, die sie erzeugt – mit anderen Worten, wie oft eine Marke im Rahmen der Unterhaltung potenziellen Verbrauchern ausgesetzt wird. Der Erfolg der Produktintegration hängt möglicherweise von der Klarheit und Stärke des Gesamtimages einer Marke auf allen Plattformen ab.
Herausforderungen
Zusätzlich zu den Schwierigkeiten, die Rendite dieser Investitionen direkt zu messen, werden sowohl die Produktplatzierung als auch die Produktintegrationsbemühungen durch die Fragmentierung der Medien in Frage gestellt. Wenn Fernsehen, Filme und andere traditionelle Fahrzeuge altern und die Zuschauerzahl verlieren, können Vermarkter nur raten, welche neuen Formate und interaktiven Plattformen am wahrscheinlichsten erfolgreich sind. Es wird auch schwieriger zu verfolgen, wie eine Verkaufsbotschaft bei Verbrauchergruppen wahrgenommen wird, die zunehmend globaler sowie ethnisch und psychografisch unterschiedlich sind.