Wenn ein Unternehmen in einen neuen Markt eintritt, muss es mit kulturellen und demografischen Unterschieden im Umgang mit Marketing umgehen. Einige Unternehmen wählen ein Standardisierungsmodell, bei dem das Unternehmen universelle Bedürfnisse, Wünsche oder Ziele in seiner Vermarktung anspricht. Eine Alternative, die Anpassungsmarketingstrategie, verzichtet auf Universalität, um das Marketing so anzupassen, dass es die kulturellen oder demografischen Besonderheiten der Kunden auf dem neuen Markt berücksichtigt.
Markenanpassung
Die Markenanpassung erfordert die Umrüstung einer beliebigen Anzahl visueller, typografischer oder Messaging-Elemente einer Marke. Ein Unternehmen kann einen Markennamen in einem fremdsprachigen neuen Markt ändern, in dem der Name einem wenig schmeichelhaften oder markenschädigenden Wort oder einer idiomatischen Verwendung in der Fremdsprache entspricht. Marketingbotschaften für eine Marke, die in einem Markt oder Marktsegment funktionieren, können für andere spektakulär scheitern. Unternehmen können eine Marke neu positionieren, um diejenigen in einem anderen Markt oder Marktsegment von der Relevanz der Marke für ihr Leben zu überzeugen. Die Neupositionierung beinhaltet häufig wesentliche Änderungen in Bezug auf den Verkauf eines Unternehmens und die Vorteile oder Versprechen, die es seinen Kunden macht.
Produktanpassung
Ein neuer Markt reagiert möglicherweise positiv auf die Markenbotschaft eines Unternehmens, nicht jedoch auf seine Produkte. In diesen Fällen kann sich ein Unternehmen dafür entscheiden, Produkte zu ändern oder sogar zu entwickeln, um spezifische Bedürfnisse oder kulturelle Praktiken zu berücksichtigen. Zum Beispiel enthält Kentucky Fried Chicken regionale Zutaten und Gerichte auf ausländischen Märkten, um die lokale Sensibilität anzusprechen. Ein Unternehmen, das sich an eine bestimmte Einwanderergruppe richtet, kann Verpackungen bereitstellen, die die Muttersprache dieser Bevölkerung enthalten, oder ein Produkt entwickeln, das einen schwer zu importierenden Gegenstand, der im Heimatland dieser Gruppe allgemein verwendet wird, genau nachahmt.
Neue oder erworbene Marken
In einigen Fällen kann es für ein Unternehmen produktiver sein, eine neue Marke zu erstellen oder eine vorhandene Marke zu erwerben, anstatt das vorhandene Marketing zu überarbeiten. Durch den Erwerb einer bestehenden Marke kann das Unternehmen einen bestehenden Kundenstamm erobern und gleichzeitig seinen Einfluss auf einen neuen Bereich ausweiten. Durch den Erwerb einer Marke kann ein Unternehmen auch die Erfahrung der Führungskräfte dieser Marke nutzen. Die Schaffung einer neuen Marke gibt dem Unternehmen die Möglichkeit, jegliches Engagement für die Marketingbotschaften der ursprünglichen Marke loszulassen und ihre Marketingadresse nach den Besonderheiten des neuen Marktes zu strukturieren.
Überlegungen
Vollständige Anpassungsstrategien erweisen sich häufig als unerschwinglich, da häufig neue Marketingkampagnen von Grund auf erstellt werden müssen. Eine Neupositionierung kann zu einem erheblichen kurz- oder langfristigen Verlust von Marktanteilen führen, wenn die Strategie bestehende Kunden vertreibt, ohne sie durch neue Kunden zu ersetzen. Anpassungsmarketingstrategien können auch die Kundenbindung zu etablierten lokalen Marken nicht überwinden. Ein Unternehmen sollte die finanziellen Kosten gegen die Erfolgswahrscheinlichkeit abwägen, bevor es sich auf eine Anpassungsmarketingstrategie einlässt.