Organisatorische Käufer unterscheiden sich von individuellen Käufern dadurch, dass sie mit dem Ziel einkaufen, die Bedürfnisse einer Organisation zu erfüllen. Das bedeutet, dass sie nach Produkten und Dienstleistungen suchen, die einen Mehrwert für das Unternehmen darstellen, nicht nur für den Einzelnen. Um sie erfolgreich zu vermarkten, ist es wichtig zu verstehen, wer die Käufer in Unternehmen sind, welche Bedürfnisse sie haben und wie sie ihre Kaufentscheidungen treffen.
Die Definition des Marktes ist der erste Schritt in jedem Marketingplan. Bei der Ansprache von Unternehmenskäufern müssen die Vermarkter die Größe und den Umfang des Marktes sowie die Merkmale der Käufer verstehen. Dazu gehört das Verständnis der spezifischen Bedürfnisse jeder Organisation, der Konkurrenz und der Möglichkeiten, das angebotene Produkt oder die Dienstleistung zu differenzieren.
Käufer von Organisationen suchen nach Lösungen, nicht nur nach Produkten und Dienstleistungen. Bei der Ausarbeitung einer Messaging-Strategie, mit der diese Käufer erreicht werden sollen, müssen die Vermarkter die Bedürfnisse des Unternehmens verstehen und klar darlegen, wie ihr Angebot diese Bedürfnisse erfüllen wird. Dazu gehört auch der Nachweis, welchen Wert das Angebot bietet und welche Vorteile es gegenüber konkurrierenden Lösungen hat.
Käufer in Unternehmen treffen Kaufentscheidungen anders als individuelle Käufer. Sie haben einen Entscheidungsprozess, der oft viel komplexer ist und Faktoren wie Kosten, Wert und Risiko berücksichtigt. Diesen Prozess zu verstehen und zu wissen, wie man ihn beeinflussen kann, ist für ein erfolgreiches Marketing bei Unternehmenskäufern unerlässlich.
Bei der Ansprache von Unternehmenskäufern ist die Preisgestaltung ein wichtiger Faktor. Das Preismodell muss so gestaltet sein, dass es den Bedürfnissen der Organisation entspricht und einen Mehrwert bietet. Dazu gehören Anreize wie Mengenrabatte, langfristige Verträge und Sonderpreise für bestimmte Käufer.
Käufer in Unternehmen nutzen zunehmend digitale Kanäle, um nach Produkten und Dienstleistungen zu suchen. Vermarkter müssen wissen, wie sie digitale Kanäle nutzen können, um diese Käufer zu erreichen, und wie sie eine effektive Online-Präsenz erstellen. Dazu gehören die Optimierung von Websites, die Erstellung von Inhalten, die bei der Zielgruppe Anklang finden, und der Einsatz digitaler Werbung, um den Traffic zu steigern.
Organisatorische Käufer verlassen sich oft auf Vertriebs- und Channel-Partner, um Kaufentscheidungen zu treffen. Marketingexperten müssen wissen, wie sie diese Partner effektiv nutzen können, um die Käufer im Unternehmen zu erreichen, und wie sie sicherstellen können, dass die Partner die richtigen Informationen über das Produkt oder die Dienstleistung liefern.
Käufer in Unternehmen brauchen oft lange, um eine Kaufentscheidung zu treffen, und benötigen möglicherweise mehrere Follow-up-Interaktionen. Vermarkter müssen verstehen, wie wichtig es ist, Leads nachzuverfolgen und eine effektive Strategie zu entwickeln, die sicherstellt, dass die Käufer eine Kaufentscheidung treffen.
Es gibt vier Arten von organisatorischen Käufern:
1. strategische Käufer sind diejenigen, die kaufen, um einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen. Sie sind auf der Suche nach Produkten oder Dienstleistungen, die ihnen einen strategischen Vorteil gegenüber ihren Konkurrenten verschaffen.
2. Operative Käufer sind diejenigen, die kaufen, um die operative Effizienz ihres Unternehmens zu verbessern. Sie suchen nach Produkten oder Dienstleistungen, die ihnen helfen, Zeit oder Geld zu sparen.
3. taktische Käufer sind diejenigen, die kaufen, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Sie sind auf der Suche nach Produkten oder Dienstleistungen, die ihnen helfen, ein bestimmtes Ziel zu erreichen.
4. finanzielle Käufer sind diejenigen, die kaufen, um die finanzielle Leistung ihres Unternehmens zu verbessern. Sie suchen nach Produkten oder Dienstleistungen, die ihnen helfen, Geld zu sparen oder ihre Einnahmen zu steigern.
Es gibt viele Arten von organisatorischen Käufern, aber einige gängige Beispiele sind Unternehmen, Regierungsbehörden und gemeinnützige Organisationen. Unternehmen können Waren und Dienstleistungen zum Weiterverkauf oder zur Verwendung in ihren eigenen Betrieben kaufen, während Behörden Artikel zur Verwendung durch ihre Mitarbeiter oder zur Verteilung an die Öffentlichkeit beschaffen können. Gemeinnützige Organisationen können ebenfalls Waren und Dienstleistungen kaufen, um ihre Aufgaben zu erfüllen. In jedem Fall ist die Organisation der Endkunde, auch wenn einzelne Personen innerhalb der Organisation eine Rolle bei der Kaufentscheidung spielen können.
Organisatorische Käufer können in drei Hauptmärkte unterteilt werden: den Herstellermarkt, den Wiederverkäufermarkt und den staatlichen Markt. Der Herstellermarkt besteht aus Organisationen, die die von ihnen erworbenen Produkte und Dienstleistungen zur Herstellung anderer Waren und Dienstleistungen verwenden. Der Wiederverkäufermarkt besteht aus Unternehmen, die die von ihnen erworbenen Produkte und Dienstleistungen an andere Unternehmen oder Verbraucher weiterverkaufen. Der staatliche Markt besteht aus Organisationen, die Produkte und Dienstleistungen zur Verwendung durch staatliche Stellen kaufen.
Der organisatorische Kaufprozess besteht in der Regel aus fünf Phasen: Bedarfserkennung, Informationssuche, Bewertung von Alternativen, Kaufentscheidung und Bewertung nach dem Kauf.
Das Erkennen des Bedarfs ist die erste Phase des Prozesses und tritt ein, wenn eine Organisation feststellt, dass sie ein Problem oder einen Bedarf hat, der gelöst werden muss. Dies kann durch ein internes Ereignis, z. B. eine Änderung der Strategie, oder ein externes Ereignis, z. B. eine Veränderung des Marktes, ausgelöst werden.
In der zweiten Phase, der Informationssuche, beginnt die Organisation, Informationen über mögliche Lösungen für ihr Problem oder ihren Bedarf zu sammeln. Dies kann durch interne Quellen, wie z. B. die Unternehmensforschung, oder durch externe Quellen, wie z. B. Berater oder Branchenexperten, geschehen.
In der dritten Phase, der Bewertung der Alternativen, grenzt das Unternehmen seine Optionen ein und beginnt, die potenziellen Risiken und Vorteile jeder Option zu bewerten.
In der vierten Phase, der Kaufentscheidung, trifft das Unternehmen eine Entscheidung darüber, welche Option es verfolgen möchte. Diese Entscheidung wird in der Regel von einer kleinen Gruppe von Entscheidungsträgern innerhalb des Unternehmens getroffen.
In der fünften und letzten Phase, der Bewertung nach dem Kauf, bewertet die Organisation die Ergebnisse der Kaufentscheidung. Dies kann durch formelle Methoden wie Umfragen oder informelle Methoden wie Mund-zu-Mund-Propaganda geschehen.